Tussen alle strakke merkvideo’s en gladde LinkedIn-posts valt juist dat ene onhandige filmpje op. Iemand kijkt net iets te lang in de camera, de edit is rommelig, de grap schuurt een beetje. En toch blijf je hangen. Dat is precies waarom deze stijl zo vaak werkt op social media.
Voor zzp’ers, mkb’ers en beginnende marketeers is dat interessant. Aandacht krijgen online is lastig, zeker als je niet het budget hebt voor grote campagnes. Dan kan bewust ongemakkelijke content ineens verrassend effectief zijn. Maar er zit ook een grens aan. Wat slim opvalt, kan net zo makkelijk omslaan in irritatie of reputatieschade.
In dit artikel lees je wat cringe in marketing betekent, waarom het werkt en hoe je het inzet zonder dat het geforceerd voelt.
Wat betekent cringe in marketing?
Cringe is content die ongemak of plaatsvervangende schaamte oproept. Denk aan een video waarvan je bijna automatisch met je ogen knijpt omdat het nét te ongemakkelijk is. Online gebeurt dat vaak door overdreven gedrag, houterige teksten, rare timing of bewust slordige uitvoering.
Bij deze aanpak gebruikt een merk dat effect expres. Niet om amateuristisch over te komen, maar om op te vallen en herkenbaar te worden. De bedoeling is dus niet: “kijk eens hoe slecht dit is”, maar eerder: “we weten heel goed hoe dit overkomt, en precies daarom werkt het”.
Dat verschil is belangrijk. Bewuste ongemakkelijkheid kan grappig, menselijk en memorabel zijn. Onbedoeld slechte content blijft meestal gewoon slechte content.
Waarom ongemakkelijke content zo veel aandacht trekt
Op sociale media wint niet automatisch de mooiste post, maar vaak de post die de scroll stopt. En dat lukt opvallend vaak met iets dat afwijkt van de standaard.
Daar zijn een paar simpele redenen voor:
- het voelt onverwacht tussen alle nette content
- het roept direct emotie op, zoals lachen, verbazing of schaamte
- mensen delen het sneller, ook als ze erbij zeggen: “wat ís dit?”
- het komt menselijker over dan een perfect geregisseerde merkvideo
Juist dat laatste speelt mee. Veel gebruikers prikken snel door gladde marketing heen. Een losse video met zelfspot voelt dan soms geloofwaardiger dan een dure productie. Niet omdat rommelig altijd beter is, maar omdat het minder gemaakt lijkt.
Ook kanaalverschillen tellen mee. Wat op TikTok goed werkt, voelt op LinkedIn al snel misplaatst. Op Reels kan een snelle, wat chaotische video prima landen, terwijl dezelfde toon op een corporate website vreemd overkomt.
Hoe deze stijl in de praktijk werkt
De kern is niet “doe maar wat”. Het werkt alleen als er een idee achter zit.
1. Gebruik ongemak bewust
Goede uitvoering voelt misschien spontaan, maar is meestal niet toevallig. Je kiest bewust voor een houterige intro, een overdreven script of een montage die nét niet lekker loopt. Dat geeft spanning en trekt aandacht.
Zelfspot werkt hier vaak beter dan stoer doen. Een merk dat om zichzelf kan lachen, komt meestal sympathieker over dan een merk dat alleen gek wil zijn om bereik te pakken.
2. Speel met plaatsvervangende schaamte
Een groot deel van het effect zit in herkenbaar ongemak. Kijkers voelen bijna fysiek dat iets “niet helemaal klopt”, en juist daardoor kijken ze door. Dat maakt zulke video’s vaak sterker dan brave content die niemand echt iets laat voelen.
3. Laat het schuren, maar niet ontsporen
Er is een belangrijk verschil tussen spannend en schadelijk. De content mag buiten de norm vallen, maar moet wel onschuldig blijven. Zodra het gemeen, kwetsend of respectloos wordt, ben je het voordeel kwijt.
Een simpele vuistregel: de kijker moet voelen dat jij de grap begrijpt en de controle houdt.
Bekende voorbeelden
Sommige merken zijn hier opvallend goed in. Duolingo gebruikt op TikTok al langer chaotische humor, absurde situaties en een mascotte die zich gedraagt alsof die zelf ook op internet is opgegroeid. Ryanair doet iets vergelijkbaars met zelfspot, vreemde edits en reacties die expres een beetje lomp aanvoelen.
Dat zijn grote voorbeelden, maar het principe is ook klein toepasbaar.
Stel: je bent boekhouder voor zzp’ers. In plaats van een keurige video over btw-aangifte maak je een korte reel waarin je speelt dat een ondernemer op het laatste moment een schoenendoos met bonnetjes op tafel kiepert. Niet gelikt, wel herkenbaar. Als de grap klopt, snapt je doelgroep direct waar het over gaat.
Of neem een webbouwer die een video maakt met de tekst: “Klant: ‘Kan de site morgen live?’ De site: nog geen logo, geen teksten, geen foto’s.” Dat is simpel, herkenbaar en deelbaar zonder groot budget.
Wanneer het goed past bij je merk
Niet elk bedrijf hoeft expres ongemakkelijk te gaan doen. Soms past het gewoon niet.
Deze stijl werkt vooral als:
- je doelgroep internettaal en online humor begrijpt
- je merk al een losse, speelse of informele toon heeft
- je content draait om zichtbaarheid, interactie of herkenning
- je actief bent op kanalen waar spontane video’s normaal zijn
Voor veel jonge doelgroepen voelt dit vrij natuurlijk. Bij producten of diensten waar vertrouwen, discretie of luxe centraal staan, ligt het lastiger. Een notaris, financieel adviseur of premium interieurmerk moet beter oplewegen of deze toon wel past.
Dat betekent niet dat het nooit kan. Wel dat de vorm subtieler moet zijn. Een beetje zelfrelativering kan prima. Volledig chaotische content vaak niet.
Wanneer het averechts werkt
Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis: bedrijven zien dat ongemakkelijke content bereik oplevert en kopiëren alleen de buitenkant. Dan krijg je geen slimme campagne, maar iets wat wanhopig of slordig voelt.
Je publiek snapt de grap niet
Als mensen niet doorhebben dat iets bewust is gemaakt, blijft vooral verwarring over. Dan ziet het er niet slim uit, maar amateuristisch.
De boodschap verdwijnt
Een video kan veel reacties krijgen en toch weinig opleveren. Als iedereen alleen praat over hoe vreemd de post was, maar niemand je merk of aanbod onthoudt, schiet je er weinig mee op.
Het onderwerp is te gevoelig
Rond gezondheid, geldproblemen, maatschappelijke kwesties of persoonlijke onzekerheden is voorzichtigheid nodig. Wat luchtig bedoeld is, kan daar snel verkeerd vallen.
Je springt blind op trends
Een populaire stijl nadoen zonder eigen invalshoek werkt zelden goed. Mensen zien snel genoeg wanneer een merk iets doet omdat het “nu eenmaal scoort”.
Het voelt te kunstmatig
Ook bij losse content geldt: mensen prikken door trucjes heen. Als alles is opgebouwd rond bereik en niets rond herkenning of humor, haakt je publiek af.
Zo test je het zonder groot risico
Je hoeft hier geen complete campagne van te maken. Juist klein beginnen is verstandig.
Kies één herkenbaar moment uit je vak
Pak een situatie die klanten of collega’s direct herkennen. Bijvoorbeeld:
- een veelgestelde, ietwat ongemakkelijke vraag
- een fout die bijna iedereen in jouw branche maakt
- een irritatie waar je doelgroep stiekem om moet lachen
- een misverstand tussen klant en leverancier
Hoe concreter, hoe beter.
Maak een korte video
Houd het simpel. Een smartphone, een korte scène en duidelijke tekst in beeld zijn vaak genoeg. Je kunt werken met tools als CapCut, InShot of gewoon de editor van TikTok of Instagram zelf. Zolang het past bij het kanaal, hoeft het niet perfect.
Test op één platform
Zet het eerst op het kanaal waar deze vorm logisch is, zoals TikTok of Instagram Reels. Kijk daarna pas of het elders ook werkt. Een video die op TikTok prima landt, kan op LinkedIn heel anders worden ontvangen.
Bepaal vooraf wat succes is
Wil je meer bereik? Meer reacties? Meer profielbezoeken? Of wil je vooral dat mensen je merknaam onthouden? Zonder doel kun je achteraf ook niet eerlijk beoordelen of de test iets waard was.
Lees reacties echt
Kijk niet alleen naar views of likes. Let op de inhoud van reacties, opgeslagen posts, shares en DM’s. Daar zie je vaak beter of mensen de grap begrijpen en of de toon goed valt.
Praktische vuistregels
Een paar simpele regels helpen om het bruikbaar te houden:
- maak liever één duidelijke grap dan vijf losse ideeën in één video
- richt de spot eerst op jezelf, dan pas op anderen
- houd de link met je dienst of product zichtbaar
- gebruik eigen beeld in plaats van generieke stock
- laat de video vooraf even zien aan iemand uit je doelgroep
- stop meteen als reacties vooral negatief of verward zijn
Dat laatste is belangrijk. Niet elke post hoeft “spannend” te zijn. Soms is de conclusie gewoon dat deze stijl niet bij jouw merk past, en dat is ook nuttige informatie.
Veelgemaakte fouten
De uitvoering maakt hier meer uit dan het idee zelf. Dit zie je vaak misgaan:
Te gepolijst produceren
Als alles er alsnog uitziet als een reclamebureauproductie, verdwijnt het spontane effect. Dan blijft alleen een nagebootste internetgrap over.
Denken dat alle aandacht goed is
Bereik is niet automatisch winst. Als mensen je content delen om je af te branden, ben je geen slimme rebel maar een voorbeeld van hoe het niet moet.
Geen merkhaakje hebben
Een ongemakkelijke video zonder duidelijke link met je bedrijf kan best views pakken, maar weinig bijdragen aan herkenning of vertrouwen.
Te hard proberen “jong” te doen
Niets voelt sneller geforceerd dan een merk dat internettaal kopieert zonder die echt te begrijpen. Gebruik woorden, formats en humor alleen als ze natuurlijk passen.
FAQ
Wat is het verschil tussen bewuste cringe en slechte marketing?
Bij bewuste inzet zit er een idee achter. De ongemakkelijkheid is onderdeel van de grap of strategie. Slechte marketing is onbedoeld rommelig, onduidelijk of pijnlijk.
Kan deze aanpak mijn merk schaden?
Ja. Vooral als de toon niet past bij je doelgroep, het onderwerp gevoelig ligt of de grap onduidelijk is. Daarom is klein testen slimmer dan meteen groot uitpakken.
Voor welke bedrijven werkt dit het best?
Voor merken met een losse, speelse toon en een publiek dat gewend is aan internetcultuur. Denk aan horeca, e-commerce, creators, opleidingen of diensten voor jonge ondernemers.
Op welke kanalen werkt het meestal het best?
Vooral op TikTok en Instagram Reels. Soms ook op YouTube Shorts. Op LinkedIn of in e-mailmarketing werkt deze stijl meestal alleen in een veel subtielere vorm.
Hoe reageer je als een post verkeerd valt?
Reageer snel, zonder defensief te worden. Verwijder de content als dat nodig is, geef toe als je de plank missloeg en probeer het niet weg te lachen als mensen echt bezwaar hebben.
