UTM-tags uitleg: hoe meet je verkeer uit nieuwsbrieven en social posts?

Je kent het misschien wel: je hebt een nieuwsbrief verstuurd, een paar LinkedIn-posts ingepland en misschien nog een advertentie laten meelopen. In Google Analytics zie je later best wat bezoek terug, maar het blijft vaag. Welke link zorgde nou voor die klik? Kwam die bezoeker uit je mail, uit social of ergens anders vandaan?

Als je links niet goed labelt, wordt meten al snel giswerk. En dat is precies waar UTM-tags handig worden. Niet omdat het technisch zo interessant is, maar omdat je er eindelijk mee ziet wat wél en niet werkt.

Wat UTM-tags eigenlijk zijn

UTM-tags zijn stukjes tekst die je achter een URL zet. Daarmee geef je extra informatie mee over de herkomst van een klik. Je past dus niet de pagina aan, alleen de link ernaartoe.

Een gewone link:

jouwdomein.nl/aanbod

Diezelfde link met tracking:

jouwdomein.nl/aanbod?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=zomercampagne

Zo’n toevoeging vertelt je analytics-tool bijvoorbeeld:

• waar iemand vandaan kwam
• via welk kanaal diegene klikte
• bij welke campagne die link hoorde

De afkorting UTM komt van Urchin Tracking Module, een oudere techniek die later in Google Analytics is beland. Goed om te weten, maar in de praktijk hoef je vooral te onthouden: UTM-tags maken je links meetbaar.

Waarom dit vooral bij nieuwsbrieven en social posts nuttig is

Bij nieuwsbrieven en social media deel je vaak meerdere links in korte tijd. Denk aan:

• een knop bovenaan je mail
• een tekstlink verderop
• drie verschillende posts over hetzelfde onderwerp
• een betaalde en een organische variant van dezelfde campagne

Zonder duidelijke tagging zie je misschien wel dát er verkeer kwam, maar niet welke mailing, post of link het verschil maakte.

Voor een kleine organisatie of zelfstandig ondernemer is dat zonde. Je wilt niet alleen “meer verkeer” zien, maar ook snappen waar dat verkeer vandaan komt. Anders kun je lastig bepalen waar je tijd of budget het best naartoe gaat.

Welke UTM-parameters je echt nodig hebt

Er zijn vijf bekende UTM-parameters, maar meestal heb je er niet allemaal nodig. In de praktijk kom je met drie al een heel eind.

1. utm_source

Hiermee geef je de bron aan.

Voorbeelden:

• linkedin
• instagram
• nieuwsbrief
• mailchimp

Gebruik dit voor het platform of de afzender.

2. utm_medium

Hiermee geef je het type kanaal aan.

Voorbeelden:

• social
• email
• cpc

Dit helpt je om verkeer te groeperen per kanaal.

3. utm_campaign

Hiermee koppel je de link aan een campagne of actie.

Voorbeelden:

• zomercampagne
• productlancering
• webinar_april

Kies iets wat je later meteen herkent in je rapportages.

4. utm_content

Deze is optioneel, maar vaak erg handig. Gebruik hem om varianten van elkaar te onderscheiden.

Voorbeelden:

• button_boven
• tekstlink_onder
• post_variant_a

Handig als je meerdere links naar dezelfde pagina gebruikt.

5. utm_term

Deze wordt vooral gebruikt bij zoekadvertenties om zoekwoorden mee te geven. Voor gewone social posts of nieuwsbrieven is deze meestal niet nodig.

Zo pak je het aan voor een nieuwsbrief

Bij e-mailtracking wil je meestal weten:

• uit welke mailing de klik kwam
• dat het om e-mail ging
• welke link in de mail is aangeklikt

Een simpele opzet is dan genoeg.

Stel: je stuurt in juni een nieuwsbrief over een nieuw aanbod. Dan kun je dit gebruiken:

• utm_source=nieuwsbrief
• utm_medium=email
• utm_campaign=nieuw_aanbod_juni
• utm_content=button_header

De volledige link wordt dan bijvoorbeeld:

jouwdomein.nl/aanbod?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=nieuw_aanbod_juni&utm_content=button_header

Heb je in diezelfde mail ook nog een tekstlink onderaan? Geef die dan een andere utm_content, zoals:

• tekstlink_footer

Zo kun je later terugzien welke plek in de mail de meeste kliks opleverde.

Praktische tip

Gebruik voor de bron óf steeds nieuwsbrief, óf de naam van je e-mailtool zoals mailchimp of activecampaign. Allebei kan, maar kies één lijn. Anders krijg je rommelige data.

Zo meet je social posts beter

Voor social werkt het principe hetzelfde, alleen gebruik je bij de bron meestal het platform.

Bijvoorbeeld voor een LinkedIn-post:

• utm_source=linkedin
• utm_medium=social
• utm_campaign=nieuw_aanbod_juni
• utm_content=post_carrousel

Of voor een Instagram Story:

• utm_source=instagram
• utm_medium=social
• utm_campaign=nieuw_aanbod_juni
• utm_content=story_1

Daardoor zie je niet alleen dat social verkeer opleverde, maar ook:

• vanaf welk platform
• uit welke campagne
• via welke post of variant

Dat is vooral handig als je meerdere formats test. Een losse post, een carrousel, een story en een betaalde promotie kunnen allemaal naar dezelfde pagina verwijzen, maar toch heel verschillend presteren.

Houd je naamgeving simpel en consequent

Hier gaat het vaak mis. Niet bij het maken van één link, maar na een paar weken.

Als je de ene keer LinkedIn gebruikt, daarna linkedin, en later linked_in, dan ziet je analytics-tool dat als verschillende bronnen. Hetzelfde geldt voor campagnenamen als zomeractie, zomer_actie en zomercampagne.

Daardoor wordt vergelijken onnodig lastig.

Een eenvoudige afspraak voorkomt veel gedoe:

• gebruik alleen kleine letters
• vervang spaties door streepjes of underscores
• kies vaste namen voor bronnen en media
• maak campagnenamen kort maar herkenbaar

Bijvoorbeeld:

• bronnen: linkedin, instagram, nieuwsbrief
• media: social, email, cpc
• campagnes: zomeractie_2026, webinar_mei, productlancering_q3

Je hoeft hier geen uitgebreid handboek voor te maken. Een simpel spreadsheet met je vaste naamgeving is vaak al genoeg.

Tools om UTM-links te maken en te controleren

Je kunt UTM-links gewoon met de hand opbouwen, maar een tool werkt meestal sneller en voorkomt typefouten.

Handige opties:

• Google Campaign URL Builder
• Terminus
• UTM.io

Werk je vooral in spreadsheets of met een eigen marketingproces, dan kun je ook zelf een standaardtemplate maken in Google Sheets of Excel.

Voor analyse gebruik je meestal:

• Google Analytics 4
• Matomo
• Plausible

En als je link erg lang wordt, kun je hem inkorten met een tool als:

• Bitly
• Short.io

Vooral in social posts kan dat net wat netter ogen. Let er wel op dat je nog steeds weet welke verkorte link bij welke campagne hoort.

Veelgemaakte fouten

Alleen bron en medium invullen

Dat is beter dan niets, maar zonder campagnenaam wordt vergelijken lastig. Zeker als je vaker mailt of post over verschillende acties.

Geen onderscheid maken tussen links

Als je in één nieuwsbrief drie keer naar dezelfde pagina linkt en overal exact dezelfde UTM-tag gebruikt, weet je nog steeds niet welke link is aangeklikt. Gebruik dan utm_content.

Te veel varianten bedenken

Je hoeft niet alles tot op detailniveau te taggen. Als je voor elk mini-verschil een andere naam gebruikt, wordt je rapportage snel onoverzichtelijk. Meet wat je echt wilt vergelijken.

Interne links taggen

UTM-tags zijn bedoeld voor verkeer van buiten naar je site. Gebruik ze liever niet op interne links binnen je eigen website, want dat kan je brondata verstoren.

Inconsistent schrijven

Hoofdletters, spaties en verschillende schrijfwijzen zorgen voor versnipperde rapportages. Dit is waarschijnlijk de meest voorkomende fout.

Wanneer UTM-tags de meeste waarde hebben

UTM-tags zijn vooral nuttig bij links die je zelf actief verspreidt, zoals:

• nieuwsbrieven
• social posts
• advertenties
• samenwerkingen of partnerlinks
• links in pdf’s of downloads

Ze zijn minder bedoeld als wondermiddel voor al je meetproblemen. Als je aanbod niet duidelijk is of je landingspagina niet overtuigt, lossen UTM-tags dat niet op. Maar ze helpen je wel om eerlijker te zien welk kanaal of welke campagne bezoekers oplevert.

En dat maakt bijsturen een stuk makkelijker.

Een werkbare basis voor kleine teams

Als je het praktisch wilt houden, is dit een prima start:

1. Gebruik altijd source, medium en campaign
2. Voeg content toe als je links of varianten wilt vergelijken
3. Werk met vaste schrijfwijzen
4. Bewaar je gebruikte tags in één document of sheet
5. Controleer na publicatie even of de link goed werkt

Meer hoeft het in het begin niet te zijn.

FAQ

Wat zijn UTM-tags?

UTM-tags zijn extra parameters achter een URL. Daarmee geef je informatie mee over bron, kanaal en campagne, zodat je verkeer beter kunt analyseren in tools zoals Google Analytics.

Welke UTM-parameters zijn het belangrijkst?

Meestal zijn dat utm_source, utm_medium en utm_campaign. Met die drie kun je al veel verkeer uit nieuwsbrieven en social media goed meten.

Hoe meet je verkeer uit een nieuwsbrief?

Door links in je mail te voorzien van UTM-tags, bijvoorbeeld met utm_source=nieuwsbrief, utm_medium=email en een duidelijke campagnenaam. Met utm_content kun je ook losse links in dezelfde mailing vergelijken.

Hoe meet je verkeer uit social posts?

Gebruik per platform een eigen bron, zoals linkedin of instagram, zet het medium op social en voeg een campagnenaam toe. Als je meerdere posts test, kun je die apart labelen met utm_content.

Welke tool kun je gebruiken om UTM-parameters te maken?

Veel mensen gebruiken de Google Campaign URL Builder. Alternatieven zijn onder meer Terminus en UTM.io. Een eigen spreadsheet kan ook prima werken als je vaste naamgeving gebruikt.